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„Ich will dich für deine Arbeit natürlich auch bezahlen“

Wir saßen in seiner Praxis in Frankfurt. Ich hatte meinen Laptop dabei, um ihm zu zeigen, was ich gebaut hatte. Bevor ich ihn aufklappen konnte, sagte Julian Klug den einen Satz, auf den ich nicht vorbereitet war:

“Ich will dich für deine Arbeit natürlich auch bezahlen.”

Ich hatte nie über Geld gesprochen. Kein einziges Mal, in anderthalb Jahren.

Die erste Website, die ich für ihn gebaut hatte, war kostenlos gewesen. Nicht rabattiert, kein Testlauf, kostenlos. Ich stand am Anfang meiner Freelance-Laufbahn und wollte einen echten Kunden, dessen echtes Geschäft vom Ergebnis abhing. Er war der ältere Bruder eines gemeinsamen Freundes, hatte gerade eine Physiotherapiepraxis aufgebaut und brauchte eine Website.

Ein Jahr später kam er zurück, mit neuer Marke, einer größeren Vorstellung davon, was die Website leisten sollte, und einer Zahl, die er selbst festgelegt hatte.

Wo es anfing: vier Wochen, eine Seite, keine Rechnung

Die erste Version war ein One-Pager, gebaut in Webflow, vor etwa anderthalb Jahren. Vier Wochen Arbeit. Ihre Aufgabe war bescheiden, und ich hielt sie bescheiden: existieren, auffindbar sein, aussehen wie eine Praxis, der man seinen Rücken anvertraut.

Kostenlos zu arbeiten war eine Entscheidung, keine Notlösung. Was ich davon wollte, ist etwas, das kein selbstinitiiertes Portfolioprojekt liefern kann: eine Deadline, die noch jemand anderem wichtig ist, Feedback von jemandem, der mit dem Ergebnis seine Miete bezahlt, und die Erfahrung, etwas zu übergeben, das weiterlaufen muss, auch wenn ich nicht mehr hinschaue.

Was er dafür bekam, war genauso konkret. Er konnte herausfinden, wie ich arbeite, bevor auch nur ein Euro auf dem Spiel stand. Wie schnell ich antworte. Ob ich nach dem Launch verschwinde. Ob ich Dinge erkläre oder mich hinter Fachvokabular verstecke.

Die kostenlose Website war kein Portfoliostück. Sie war eine einjährige Referenzprüfung, die keiner von uns beiden so genannt hat.

Dann passierte ein Jahr lang nichts. Er behandelte Patienten, ich baute andere Dinge. Diese Lücke ist wichtig für die Geschichte, denn sie bedeutet: Das zweite Projekt war keine Eigendynamik. Es war eine Entscheidung, die er traf, nachdem er zwölf Monate lang mit meiner Arbeit gelebt hatte.

Was sich änderte: eine neue Positionierung, die die alte Website nicht tragen konnte

Als er zurückkam, hatte sich die Praxis verändert. Nicht räumlich. Positionell.

Er hatte sich weg von dem klinisch-sterilen Register positioniert, auf das physiotherapeutische Kommunikation meistens zurückfällt, hin zu etwas, das näher an dem liegt, wie seine Patienten den Raum tatsächlich erleben: Menschen, die sich dort wirklich wohlfühlen. Er arbeitet ausschließlich mit Selbstzahlern. Seine Patienten sind überwiegend unter 40, viele davon Sportler. Ein Brand-Designer hatte die neue Identität bereits geliefert, meine Aufgabe setzte dahinter an: Die visuelle Sprache existierte, die Website passte nicht dazu.

Es gab eine zweite Lücke, und die betraf Inhalte. Er wollte seine Community mit Material erreichen, das tiefer geht als ein Instagram-Untertitel. Konkret: Inhalte, die Menschen helfen, ihre Übungen zuhause richtig auszuführen, zwischen den Terminen. Dafür ist Instagram nicht gebaut. Es ist zu lang, zu strukturiert, und es muss auch in sechs Monaten noch auffindbar sein.

Die Website hatte also drei Aufgaben, und die waren nicht gleich sichtbar:

• — Die neue Positionierung konsequent nach außen tragen, auf jeder Seite.
• — Mehr Selbstzahler in Frankfurt erreichen.
• — Inhalte mit echter Tiefe hosten, von ihm selbst veröffentlicht, ohne dass ich involviert bin.

Diese dritte Aufgabe hat die meisten technischen Entscheidungen weiter unten geprägt. Eine Website, für die man seinen Entwickler anrufen muss, ist eine Website, die im vierten Monat nicht mehr aktualisiert wird.

Die Entscheidung, die alles geprägt hat: Code statt Abo

Drei Optionen waren realistisch, und ich habe ihm alle drei vorgelegt.

Ich habe es mit React, Vite und Tailwind gebaut, mit Supabase als Backend, Auth, Storage und CMS in einem, und TipTap als Editor für seine Artikel. Drei Gründe trugen die Entscheidung:

• — Freiheit. Die Startseite ist um ein Showreel herum aufgebaut, ein ungewöhnlicher Eingang für eine Praxis-Website und genau richtig für eine Positionierung, bei der es um das Gefühl im Raum geht. Kein Template musste dem zustimmen.
• — SEO-Kontrolle. Volle Kontrolle über Struktur, Markup und Performance, statt dem, was die Plattform eben ausspuckt.
• — Kosten. Das monatliche Webflow-Abo verschwindet komplett aus seiner Buchhaltung.

Zwei Entscheidungen innerhalb des Builds sind es wert, genannt zu werden, weil es genau die Art von Dingen ist, die Kunden nie sehen und von denen sie trotzdem immer profitieren. Der Admin-Bereich lädt nur, wenn er gebraucht wird, was das Bundle für den öffentlichen Traffic von 767 KB auf 420 KB gedrückt hat, rund 117 KB gzipped. Und die rechtliche Ebene ist sauber umgesetzt statt zusammenkopiert: Impressum nach §5 DDG und §18 MStV, eine DSGVO-konforme Datenschutzerklärung, und ein Cookie-Hinweis, der Einwilligungen tatsächlich speichert.

Ein Abo ist eine Entscheidung, die jemand anderes für dich trifft, jeden Monat, für immer. Beim eigenen Code geht es nicht um Ego. Es geht darum, wer nächstes Jahr entscheiden darf.

Echte Bewertungen, weil eine Behauptung kein Beweis ist

Die Testimonial-Sektion hätte zehn Minuten Arbeit sein können. Die schönsten Google-Bewertungen in eine JSON-Datei kopieren, fertig, niemand hätte es je nachgeprüft.

Stattdessen habe ich die Google Places API angebunden und die Bewertungen live gezogen, gedeckelt auf fünf, weil die API nicht mehr zurückgibt. Objektiv mehr Aufwand für ein Ergebnis, das im Screenshot identisch aussieht.

In der Substanz ist es nicht identisch. Ein ausgeschriebenes Testimonial ist eine Behauptung, die die Praxis über sich selbst aufstellt. Eine Live-Bewertung ist eine Tatsache, die jeder in zwei Klicks nachprüfen kann, und sie aktualisiert sich von selbst, ohne dass einer von uns beiden etwas tun muss. Seine Patienten schreiben ohnehin schon Bewertungen. Die Website sollte einfach aufhören, so zu tun, als hätte sie diese kuratiert.

Ehrliche Kundenkommunikation ist kein Wert, den man auf die Über-uns-Seite schreibt. Es ist eine Reihe kleiner technischer Entscheidungen, die einen niemand zu treffen bittet.

Vom einzelnen Freebie zum eigenen Tool

Mittendrin stellte er mir eine kleine Frage: ob ich das Layout für ein Freebie gestalten könnte, das er auf Instagram verteilen wollte, so ein Guide, der Menschen durch Übungen zuhause führt.

Ich sagte nein und bot stattdessen etwas anderes an.

Das Freebie war kein Einzelfall. Es war das erste Exemplar eines Formats, das er weiter produzieren wollte, denn es folgt derselben Content-Strategie wie der Blog: Menschen helfen, zwischen den Terminen richtig zu trainieren. Wenn ich das erste gestalte, kommt er beim zweiten und beim zwölften wieder, und jedes einzelne kostet ihn Geld und wartet auf meinen Kalender.

Also habe ich ihm stattdessen einen PDF-Editor gebaut. Drag-and-drop, mit einem Komponentensystem, sodass er die Layouts selbst zusammenstellt, in der Marke, für die er bereits einen Designer bezahlt hat. Er macht seine Freebies jetzt selbst.

Ein Handout zu gestalten hätte mich notwendig gemacht. Den Editor zu bauen hat mich nützlich gemacht. Nur eines davon lohnt sich, zweimal zu bezahlen.

Auch dafür nannte er den Preis, genau wie schon bei der Website. Was, in gewisser Weise, den ganzen Case in einem Detail zusammenfasst: Wenn ein Kunde ein zweites Mal von sich aus deinen Preis festlegt, ist das kein Zufall mehr.

Was ich daraus mitnehme

Aus diesem Kunden sind drei bezahlte Aufträge entstanden. Ich habe nie gepitcht, nie eine Kaltakquise-Mail geschickt, nie einen Preis genannt. Das ist ein schönes Ergebnis und eine furchtbare Strategie, und ich will genau sein, welcher Teil davon sich tatsächlich verallgemeinern lässt.

Kostenlos zu arbeiten ist nicht die Lektion. Sehr viel kostenlose Arbeit bleibt einfach kostenlose Arbeit. Was diese hier konvertieren ließ, war, dass der erste Schritt klein genug war, damit er Ja sagen konnte, bevor er irgendeinen Grund hatte, mir zu vertrauen, und fertig genug, dass ein Jahr damit zu leben jede Frage beantwortete, die er zur Zusammenarbeit mit mir hätte haben können. Kostenlos war meine Version dieses ersten Schritts, weil ich damals nichts anderes anzubieten hatte. Ein erstes Projekt mit festem Umfang und Festpreis erfüllt denselben Zweck mit deutlich weniger Risiko auf meiner Seite, und so mache ich es heute.

Das Zweite, was ich mitnehme, ist leiser. Ich habe hier keine Website gestaltet. Ich habe die Bedingungen gestaltet, unter denen jemand anderes eine Website am Leben hält: einen Blog, den er selbst bespielt, ein Tool, das sein eigenes Material erzeugt, kein Abo zum Kündigen, keine Agentur zum Anrufen.

Der günstigste Kunde, den man gewinnen kann, ist der, den man schon hat. Geplant habe ich das nicht. Ich habe nur beim ersten Mal keine Rechnung geschickt.